举办成功的社会媒体公益活动的8点技巧

虞婕 · 发表于 2010-10-11 13:07:37

Meaghan Edelstein通过博客赢得国际媒体的关注。“让癌症滚蛋”(I Kicked Cancer’s Ass,)，她着手准备与晚期癌症做斗争。身为一名律师，她同时也是非营利组织“飞跃精神”(Spirit Jump)的创办人，又兼任Smashyn.com网站的社会媒体执行人。
公益营销可以被描绘成商业与非营利的互惠关系。社会媒体公益营销活动彼此相似，但不完全等同于传统公益营销，社会媒体公益营销活动允许更多的弹性。小生意，小事业可能不用花钱就可以获得一定的知名度，而大公司则可能在几个小时之内便可以获得成千上万的客户。社会公益活动可以由个人和没有大公司赞助的非营利组织运作，并且只需较少的资源，同时可以给支持者提供简单，快速的参与方式。
例如，这个声势浩大的成功的Blame Drew’s Cancer运动是由一个名为Drew Olanoff的人发起。Drew鼓励tweeter用户们发送任何信息时使用#BlameDrewsCancer，包括从糟糕天气到球队失败这样的事情，最终Drew本人也受到了全国的关注。当他决定销售他的twitter账号来支持慈善事业时，电视明星Drew Carey参与进来并捐赠100万美元给liveStrong(生命坚强)来与Drew交换@drew帐号。虽然在线公益营销成功的原因有很多，但同时在发起运时也要把可能面临的挑战谨记心头。在线社区透明度一直遭到公众的批评，捐赠者疲劳同样成为迅速增多的公益事件的一个问题。最终，想要在不断的社会媒体信息传播中脱颖而出也可能是一项重要挑战。
为什么一些活动比其他活动成功？如果你希望在社会媒体上做得与众不同，在执行社会媒体公益项目时注意一下的关键技巧。

1. 创造一个目标明确的主题

主题不应复杂，一个简单的任务，倘若携带庞大的信息量，便会把活动扯远。如果人们不明白怎样合作，或者为什么他们应该如此，人们便不会涉足其中。没有明确划分，很难激励观众参与。
最近，我的雏形慈善机构“飞跃精神”赞助了一项活动，“癌症日卡片”，（Cards 4 Cancer Day），这项活动的名称便表明了主题，为了抗击癌症的人制作卡片，我们明确的目标是：分发10万张卡片至全球癌症中心，这个目标从开始就设立了。因为运动的主题明确，它针对特殊的支持者，同时支持的人明白如何参与以及整体的目标是什么，甚至不用大的资金支持。我们的运动因为主题简单，鼓舞人们去行动而获得成功。
你想尽量把它做得易于人们参与，你也知道在媒体中，转瞬间会产生巨大差异，Melissa Jones 这样说道。她在Alex’s Lemonade Stand 基金会担任社会媒体专家。当没有强大的活动主题时，很难抓住人心。
Kiva的twitter活动“周五一起来” （#FollowFriday），便是一个缺乏强大主题的例子。Kiva.org想增加twitter上的曝光率，发动支持者发布信息时使用标签#FollowFriday。Kiva的信息被围绕在这个标签的大量twitter回复信息淹没，结果是他们只吸收到了少量的新追随者。

2. 寻找一个在社会媒体方面活跃的非营利合作者

拥有一个尽力奉献的社会媒体合作者的活动会更加成功，重要的不是非营利组织的规模有多大，而在于非营利组织在社会媒体领域以及在这个运动中的参与有多深。
每年我们运营过上百项公益相关的活动。“普通成功和巨大成功的区别通常由非营利合作者决定”，“Studiogood”工作室的Chris Noble给出上述评论。“与拥有强大基础支持”的非营利组织合作，并知道每次如何动员和回报赞助商。
许多人因为他们支持非营利事业才支持公益活动。如果非营利组织不够活跃或者不能吸引他的追随者，那么这个运动将会有一个费力的奋斗过程。而非仅仅成为一个捐赠的受让人，非营利组织应该在活动中通过召集追随者来扮演一个活跃的角色。

3. 连接主题，赞助方及非营利组织

目标的整合帮助建立活动协作的流水线。在主题、赞助方、非营利组织之间，有着强力联结的机构将会获得公众更好的反馈。
百事焕新项目（Pepsi Refresh Project）捐赠了了数百万美元，给那些产生新点子来改变世界的个人。百事公益运动，聚焦于改善世界上各个社区，并奖励获得最多投票的创意组织、个人及类似非营利组织。
百事因为成功地把品牌特点与社会事业嫁接到一起，同时不要求人们购买任何产品而使活动显得更有魅力。
披露：百事是Mashable活的赞助商。

4. 识别、利用你最好的社会资源

一些社会公益活动正越来越有挑战性，同时组织者应该有效地使用这些工具和组织人员。有赞助的活动必须把钱投在产出效果最好的地方。Facebook广告十分有效，但仅用于满足一些特殊的目标。如果一项运动需要支持者大规模的参与，需要合理配备工作人员应对响应。如果活动需要投票，那么便需要有召集人们进行投票的能力。
这正是无家可归者宣传组织“隐形人”频道（ InvisiblePeople.tv）所做的，并最终赢得SXSW百事焕新比赛。“我们赢得挑战，是因为Beth Kanter,Jessica Gottleb,Kevin Hendricks及太多的人需要罗列出来，他们都一样重要，需要召集他们的关系网进行投票”，“隐形人”频道创始人Mark Horvath如是解释。

5. 针对明确的受众

了解活动组织者，倾听、聘用观众将会更加成功。花点时间确定在每一个社会关系网中你的观众是谁。不要假定所有社会媒体平台有同样的参与者，或者会做出同样的回应。Facebook、twitter以及博客网必须作为独特的实体来对待。当使用各种平台时，关注你信息的每一个反馈并且准备着转移精力到反馈效果较高的对象上。
“Twitter是一个很棒的交流工具，因为它允许我们快速及时地更新状态。Facebook允许更为细致的信息更新且是一个人与人对话的好地方。我们通常相互打开话匣，这些允许我们确定合适的时机并评价与他们共鸣的东西”，Barb Alvarado，人类建筑(Architecture for Humanity)的发展总监如是表示。

6. 强化并激励你的追随者

你主导的活动的追随者、订阅者、粉丝并不代表参与人的数量。一个Facebook粉丝页面可能有1万人但却无效率可言。一个成功的运动通过让支持者为喜欢的运动投票，加入其他平台，捐赠款项或者分享内容。
让人们在整个活动中保持活跃。在大的运动中创造迷你运动来保持参与者的活跃。Paypal通过他们的“重新赠送水果蛋糕礼物”活动来实现这个效果,并捐赠额外的现金给筹集资金最多的“星期二慈善”（Charity Tuesdays”）这个机构。因为他们能够在活动周期内一直激发支持者，至此，Paypal已经为慈善机构筹集了超过7万美元的善款。

7. 关注时间表

“社会媒体有它自己的时间表，在需要的时刻运营活动，也不要延长活动时间。一个成功的活动会让支持者有效地参与活动并达成所愿，但不是制造疲劳。”
Paypal垂直市场高级管理人员，Judy Chang如是提醒。抓住并保持支持者注意力超过数周的确是个挑战。从持续1天到2周的活动中，我们已经看到了我们最好的结果，例如 Check-in for Charity, #beatcancer, 和 Charity Smackdown
当活动要求支持者数周甚至数月每天或者部分时间参与到其中时，他们对活动的兴奋和热情将会消减。

8. 跟进

当一个公益运动结束时，仍有事要做。评估成败十分重要，这一步允许组织者通过强化上一个活动中有用没用的东西，准备下一个活动。收集、反馈、分享结果，感谢支持者同样重要，这样才能保证他们未来继续参与。一个好的活动应该衍生更多的活动。
Heifer国际(Heifer International)，一个始于1944年的活跃的非营利组织，在社会媒体项目运动之后，懂得了跟进的重要性。他们在博客上写了一篇关于后社会公益运动的文章，以感谢支持者且并为他们庆祝。因为我们珍惜捐赠者和志愿者，如同在组织中平等的利益相关者—组织的成功就是成员的成功。

结论

成功的社会事业运动，尤其在一个社会媒体过度宣传的时期，需要真正的想象力。据Alex“柠檬站基金会”（lemonade stand foundation）的Jones说，当有一个简单的呼吁行动一个创新思想的时候，社会媒体公益活动的效果最有效。社会媒体公益营销丰富多彩，合理安排这些元素能够把活动推动成为一种运动。